屡败屡战的五粮液“保价战”说明了什么

　　甘冒二度反垄断处罚风险，不惜祭出“取消经销商资格”等铁腕手段，也要力保普五659元/瓶底价的五粮液，再度遭到来自线上线下的双重挑战。北京商报记者近日调查发现，自10月5日五粮液集团副总经理朱中玉在武汉召开的全国经销商大会上要求经销商守住659元的价格底线后仅半个月，不仅被酒企看好的天猫[微博]等电商渠道已经跌破这一底价，就连囤货充足的传统渠道经销商也不乏630元/瓶甚至更低的价格，五粮液的三度保价再度告吹。(《北京商报》10月22日)

　　今年初，五粮液曾经对全国市场进行了例行抽查，通报批评了15家低价、违规销售的经销商，并且对一些经销商进行了扣除保证金的处理，力图把52度五粮液的售价维持在1109元。

　　结果，五粮液因违反《反垄断法》有关规定而受到了发改委和反垄断局的调查，最终五粮液被罚了2.02亿元。

　　“保价”失败后，五粮液价钱跌了将近一半，如今，五粮液又开始了新一轮的保价战，要求经销商守住52度五粮液659元的价格底线。看来，五粮液管理层并没有“吃一堑，长一智”，还在延续过去的做法，通过行政施压、通过幕后操控来拉抬价格。当然，由于担心国家发改委查垄断，这一次五粮液已经学乖了，不敢再和经销商签订任何协议，而是改用口头通知，但态度依然强硬、做法依然乖张。

　　这其实就说明，五粮液这个白酒品牌，过惯了垄断的好日子，还是对塑化剂事件、政府限制“三公消费”带来的白酒业新生态没有清晰的认识，还以为过去那种行政手段足以应付白酒业的问题，还以为自己的垄断地位没有受到挑战，还是不思进取，没有优秀品牌所应有的社会担当。

　　五粮液再次打响“保价战”，似乎也说明，国家发改委上次对五粮液和茅台的“反垄断”还是太温柔、太“蜻蜓点水”，只是拿两大白酒巨头年销售额的1%作为惩罚，实在不足以对茅台和五粮液起到应有的威慑作用。国家发改委应该加大惩罚的力度，让五粮液们知所进退，不敢再把《反垄断法》当做一个“纸老虎”。

　　第三，五粮液的“保价战”虽屡战屡败，却依然屡败屡战，也清楚地说明，五粮液对这些年来自己一手吹大的“泡沫”还是舍不得放弃，甚至还在天真地相信这个“泡沫”可以一直吹下去，不会有破灭的那一天，殊不知五粮液虚高的价钱，不但已经难以为继，而且也在侵蚀着自身的品牌优势。不过话说回来，这种对自身“泡沫”的孤芳自赏，其实也不只是五粮液的独家专利。放眼神州大地，房地产界对“楼市泡沫”自我感觉良好，任志强们的洋洋自得，又何尝不是如此呢?

　　作者：汪忧草

　　稿源：时评界

　　编辑：梁小民