酒企市值蒸发4成遭棒喝 白酒盛世不在

2013-12-20 05:11:58  来源: 新华网福建频道

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  行业洗牌加剧

  限制“三公消费”只是导火索

  统计数据显示,国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨,营收达到4000亿元,远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨,营收3500亿元的行业规划。白酒产能过剩已是不争的事实。但是,白酒“黄金十年”中,白酒的走俏掩盖了诸多弊端,高毛利下,以茅台 、五粮液为首的一线白酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中,而洋河股份 、泸州老窖 、酒鬼酒 、沱牌舍得 、老白干等酒企,也在高端酒的支撑下实现了大跃进式的增长。

  俗话说得好,萝卜快了不洗泥,白酒市场在“黄金十年”中变得“疯狂”。

  在商家拿到配额就能坐地生财的背景下,经销商不会去做市场营销服务,也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润,放弃了低端产品的开发和培育,一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队,在暴风雨来临后,显得异常脆弱。因为,这是一种畸形的市场,白酒失去了其本来固有的属性,高端酒成为达官贵人的炫富工具。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台,白酒行业进入了深度调整期。2013年,白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年,但这仅仅是开始。

  限制“三公消费”政策直接命中了白酒销售的要害,但总体来说,限制“三公消费”仅是一个导火索,酒价的非理性上涨,造成了存酒和收藏酒的盛行,时间的积累也让社会库存高企,限制“三公消费”只是起到了一个引爆的作用。在白酒行业快速发展的十年间,行业整体欠下许多债,包括销售渠道、经销商服务、市场营销等等,而这些债是早晚要还的。库存高企的商家在看到政策对高端酒的销售影响较大时,便纷纷抛货,这也就有了茅台在2300多元/瓶的高价一路下跌至900元/瓶左右,但是,900元/瓶并非是茅台的低部,在接盘者伸手接盘后,茅台的价格出现了短暂的反弹,这也是市场上侥幸心理的写照。而在今年中秋前后,销售旺季却出现旺季不旺的现象,企业和商家终于醒悟。但此时,茅台和五粮液的价格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

  据调查,一线白酒贵州茅台的社会库存经过今年上半年的消化,已经到了二批经销商手中,一批经销商手中库存压力较小。而五粮液由于之前的经销商、专卖店队伍庞大,社会库存也较大,经过上半年的降价销售,社会库存有极大的好转。虽然两大白酒龙头都做了许多努力,但是,价格再回到千元时代可以说是难上加难。现在,摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系,真正让白酒发挥其固有的属性—是一种消费品,而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋,要做好充足的准备,根据市场需求而做出相应的产品。酒企与消费者建立一站式的服务,才能掌控市场、掌控消费者的需求。这就需要企业在保证品质的同时,从销售渠道和市场营销上不断地去创新,赢得市场和消费者的信赖。市场发生了变化,酒企和经销商也必须做出转变,适者生存是硬道理,未来的白酒市场格局如何分割,就要看企业和经销商在此轮调整中如何来适应市场,并做出快速而准确的转变。

 

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