加多宝的品牌应该大于“中国好声音”

　　第三季中国好声音还叫加多宝，但独家冠名费上涨了25%。昨日，浙江卫视在杭州举办2014年大片广告资源招标会。据统计，第三季《中国好声音》签约、中标总金额超过13亿。(11月3日《新京报》)

　　本土饮料第一品牌娃哈哈发展遇瓶颈，公司致力拓展新领域，产能过剩的当下，宗庆后父女急欲转型。与此同时，近两年本土饮料中风头最劲者，非加多宝莫属，大有赶超娃哈哈之势。

　　实体品牌中，加多宝是少有的通过集中制造话题、搏命式聚焦广告效应维持业务持续快速增长的品牌。先有加多宝和王老吉的商标纠葛，再有加多宝冠名《中国好声音》三连“冠”，而且，冠名费从第一年的6000万，猛增至第二年的2个亿，再到今年的2.5亿，看来，加多宝是铁了心要与《中国好声音》捆绑到底了，在后者冠名竞标中，加多宝似乎从没考虑过要以多少钱夺标，反正保证自己出的最多就是。

　　这就是“国产第一凉茶”加多宝的品牌战略: 无限度捆绑《中国好声音》，通过《中国好声音》宣传“正宗好凉茶”，恨不得让“中国好舌头”到大街上到处叫卖“正宗好凉茶”，从来没有一个大众快消品如此依赖一档电视节目。这其中其实有很大的品牌风险，如果《中国好声音》明年或不久的将来式微甚至停办怎么办，与之同生的加多宝是否也要跟着“共死”? 《中国好声音》已经火了两年，还能一如既往的火下去吗?观众的口味是随时在变的，今年的《快乐男生》大倒冷灶，你可知当年它就如今日的《中国好声音》一样红火吗?

　　加多宝的品牌应该大于“中国好声音”，在“限娱令”越拉越紧的当下，在“中国好故事”越讲越假的背后，“中国好声音”终将消声，“中国好凉茶”还须继续。笔者想说，过于押宝《中国好声音》的加多宝品牌战略急需矫正，无限度的广告投入更不是实体品牌营建的长久之计，一年几十个亿的砸钱砸出的只是土豪品牌，很多人会和我一样质疑;加多宝饮料的成本本就不高，羊毛出在羊身上，广告费越高，转嫁在消费者头上的费用越高，实际价格与产品本身的成本偏离越大，而加多宝的主要消费对象是普通大众，价格高企本身就是普通快消品品牌建设的大忌。

　　加多宝是百年品牌，本身又有医药价值，自身有足够的品牌价值可以挖掘，甚至可以学习可可可乐、百事可乐将自身品牌与某种生活方式嫁接，形成固定群体对品牌的依赖性。加多宝当初寻求品牌突围时，选择与《中国好声音》联姻，不失为一步好棋，如今搞出加多宝就是“中国好声音”，“中国好声音”就是加多宝的一出，笔者想说：加多宝的品牌不应等于“中国好声音”，要想营建长久品牌，还须赋予品牌自身更丰富、更可靠的内涵。

　　作者：程振伟

　　稿源：齐网

　　编辑：梁小民